從迪斯尼樂(lè )園、歡樂(lè )谷、宋城等主題游樂(lè )園看IP的商業(yè)模式轉變及發(fā)展趨勢。
IP(intellectual property),其學(xué)術(shù)上的定義是知識產(chǎn)權,在新興的主題消費(影視、動(dòng)漫、主題公園)中,更側重的是內容體驗。目前,在主題公園領(lǐng)域,存在從產(chǎn)品器械游樂(lè )型(例如歡樂(lè )谷)向具有 IP 內容體驗消費的商業(yè)模式轉變的趨勢。
Case 1 迪斯尼樂(lè )園
迪斯尼作為一種文化娛樂(lè )符號,相信大家都耳熟能詳了,它的娛樂(lè )帝國板塊也在不斷擴張,從影視、媒體網(wǎng)絡(luò )到主題公園、度假區再到游戲、衍生產(chǎn)品。尤其是其主題樂(lè )園,每年會(huì )吸引大量游客,2016年位于中國上海的迪斯尼樂(lè )園也已經(jīng)在運行中,參考上海世博會(huì )和海外迪士尼樂(lè )園數據,我們可以樂(lè )觀(guān)地估計上海迪士尼成熟期所產(chǎn)生的客流量應在2500萬(wàn)人次以上。
上海迪斯尼樂(lè )園是由 “米奇大街”、“奇想花園”、“探險島”、“明日世界”、“寶藏灣”及擁有“奇幻童話(huà)城堡”的“夢(mèng)幻世界”六大主題園區組成的主題樂(lè )園。當觀(guān)眾在迪斯尼樂(lè )園游覽時(shí),會(huì )不自覺(jué)地感受到其強大的主題IP。迪斯尼樂(lè )園有豐富的樂(lè )園類(lèi)游戲,比如七個(gè)小矮人礦山車(chē)、小熊維尼歷險記、加勒比海盜沉落寶藏之戰、雷鳴山漂流;還有主題鮮明,故事豐富的餐廳命名,比如巴博薩燒烤、水手大排檔、部落豐盛堂、皇家宴會(huì )廳、星露臺餐廳等等。在園內游覽,游客們仿佛是人在畫(huà)中游,人在故事中游,隨處播放的是迪士尼版權所有的歌曲,衣食住行用都打上了迪斯尼文化主題的烙印。
迪斯尼的著(zhù)名IP在各個(gè)年齡段都有響應者和擁護者,都能引起一代人的共鳴。從最早出現的米奇開(kāi)始,還有獅子王、唐老鴨、白雪公主、加勒比海盜、花木蘭等,最后到最近的瘋狂動(dòng)物城中的兔子朱迪和狐貍尼克,每一個(gè)IP的塑造都比較成功,都有自己的鮮明個(gè)性。
總而言之,迪斯尼是一個(gè)非常經(jīng)典和成熟的IP,就拿一個(gè)細節來(lái)說(shuō),迪士尼樂(lè )園建起來(lái)時(shí)方圓多少公里之內不能看到其他建筑,就能充分說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)自身IP的苦心了。
Case 2 歡樂(lè )谷
歡樂(lè )谷是目前國內主題樂(lè )園中比較成功的案例,它是由華僑城打造的,融參與性、觀(guān)賞性、娛樂(lè )性、趣味性于一體的現代公園。目前歡樂(lè )谷在北京、深圳、成都、武漢都有建設,經(jīng)營(yíng)狀況良好,每年的營(yíng)業(yè)收入非??捎^(guān)。2015年華僑城旗下的主題公園接待游客超過(guò)3,300萬(wàn)人次,同比增長(cháng)7.42%,近五年客流量年復合增長(cháng)率為10.5%,15年營(yíng)業(yè)收入達到322.36億元,其中旅游綜合收入123.20億元。
歡樂(lè )谷的文化IP主要由"峽灣森林、愛(ài)琴港、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國、亞特蘭蒂斯、歡樂(lè )時(shí)光"等七大文化主題區組成,歡樂(lè )谷通過(guò)這些主題文化包裝及故事演繹,以建筑、雕塑、園林、壁畫(huà)、表演、游樂(lè )等多種形式,向游客們展示了一個(gè)多姿多彩的地球生態(tài)環(huán)境與地域文化。
Case 3宋城
宋城也是目前國內非常成功的主題公園文化IP的案例,它是由宋城集團打造的,宋城集團是文化演藝的巨頭之一,旗下?lián)碛泻贾菟纬锹糜螀^、三亞宋城旅游區、麗江宋城旅游區、九寨宋城旅游區等十個(gè)旅游區、三十座主題公園,《宋城千古情》、《三亞千古情》、《麗江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等五大知名演藝秀。
有業(yè)界人士分析,千古情系列獲得成功首先要歸功于 “主題公園+旅游演藝”深度融合的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的協(xié)同效應,其次是專(zhuān)業(yè)化的運作和管理,保證了新項目在異地的成功復制;最后是“宋城+千古情”兩大品牌知名度高,營(yíng)銷(xiāo)推廣和活動(dòng)策劃能力出色。筆者曾經(jīng)參觀(guān)過(guò)杭州宋城旅游區,確實(shí)將中國古典文化、古建筑布局、演藝文化很好地結合在一起,充分運用比如白蛇傳等民間傳說(shuō)作為演藝素材,深受大眾喜愛(ài)。
2015年,宋城接待入園和觀(guān)演游客共2,233.83萬(wàn)次,同比大幅增長(cháng)53.42%,三亞、麗江、九寨溝三大異地項目觀(guān)演人數同比分別增長(cháng)87.56%、181.82%和60%。公司下一步將致力打造IP宋城、網(wǎng)紅宋城、科技宋城、國際宋城,將在鞏固旅游演藝的同時(shí)切入城市演藝,并進(jìn)一步加快投資并購步伐。IP方面,公司將打造偶像天團切入經(jīng)紀業(yè)務(wù),構建以演藝為核心的O2O娛樂(lè )生態(tài)圈,相信通過(guò)這些舉措,公司會(huì )進(jìn)一步奠定自己的行業(yè)地位和品牌。