博物館文物活化的經(jīng)驗與啟示

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  • 發(fā)布時(shí)間:2016-11-14
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博物館藝術(shù)產(chǎn)品,業(yè)界一般通稱(chēng)藝術(shù)衍生品,具體指由藝術(shù)品原作發(fā)展而來(lái)的,經(jīng)過(guò)再創(chuàng )作而區別于原作本身的商品。此概念最早在歐洲博物館商店語(yǔ)義環(huán)境中出現,是伴隨博物館系統零售業(yè)的發(fā)展而被大眾認知的產(chǎn)品,因此在西方歐美發(fā)達國家,藝術(shù)衍生品通常是指進(jìn)入博物館系統零售業(yè)的商品,包括Creative Gift(創(chuàng )意商品)、Museum Custom Products(定制商品)、Museum Products(博物館商品)。


 


一、國外經(jīng)驗

(一)美國紐約現代博物館(Museum of Modern Art)

坐落在燈紅酒綠的紐約市的曼哈頓中城,美國紐約現代博物館(以下簡(jiǎn)稱(chēng)MoMA)是世界上最杰出的藝術(shù)收藏紀念館之一。在文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,該博物館也是敢為人先,是博物館文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的極好案例。


2007年統計的美國MoMA旗下的禮品店的財務(wù)報表總額就高達1.7億美金,MoMA元素藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)也給該博物館帶來(lái)了巨大的商業(yè)利潤。MoMA元素藝術(shù)衍生品主要包括藝術(shù)品、書(shū)簽、生活小擺件、手提包、裝飾品等。紐約現代藝術(shù)博物館(MoMA)在博物館館內和館外Spring街蘇荷區開(kāi)設了共3家自營(yíng)的藝術(shù)商店MoMAStore,這些藝術(shù)商店相當于是對博物館藝術(shù)藏品的第二展區,同時(shí)MoMA也非常注重商品的創(chuàng )新材料的使用。



除了線(xiàn)下的實(shí)體商店,紐約現代藝術(shù)博物館(MoMA)還結合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展,充分運用網(wǎng)絡(luò )的線(xiàn)上平臺,將線(xiàn)下與線(xiàn)上充分結合,進(jìn)一步地拓展市場(chǎng)。MoMA官網(wǎng)上的MoMAStore對MoMA元素衍生品做了更細致的分類(lèi),包含日常起居用品、辦公用品、繪畫(huà)、圖書(shū)、珠寶、兒童用品等各個(gè)門(mén)類(lèi),人們可以很方便地在線(xiàn)買(mǎi)到自己心儀的衍生品。 


MoMAStore以前衛和藝術(shù)為標志,從對藝術(shù)產(chǎn)品的設計到對文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)再到線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo),都迎合了消費者的需求。它的主打口號是“買(mǎi)得起的藝術(shù)”,藝術(shù)收藏不僅僅是高高在上的活動(dòng),而是能化身為日常商品,滿(mǎn)足人們審美和生活需要。2008年,MoMA在東京設立了分店,相信以MoMA的品牌號召力,該分店的業(yè)績(jì)也不會(huì )遜色于美國本土!


(二)巴黎地區博物館

法國巴黎一直是浪漫之都,時(shí)尚之都,當然也是藝術(shù)之都,是廣大文藝青年向往的藝術(shù)殿堂,其博物館的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)也十分興盛。巴黎地區的很多大型博物館除了獨立商店外,甚至在不同展示樓層設置零售商店和柜臺,以方便參觀(guān)者購買(mǎi)衍生品,如盧浮宮、凡爾賽宮、楓丹白露城堡等。


巴黎地區博物館的衍生品主要有卡片、畫(huà)冊、藏品仿制品等,隨著(zhù)文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)品種類(lèi)如玩具、日用品、服飾、仿制珠寶等日益興起,最受消費者歡迎的文創(chuàng )產(chǎn)品是與展覽相關(guān)的明信片、導覽手冊、筆、冰箱貼和畫(huà)冊等。根據法國國立博物館聯(lián)盟的分析,其管理的40多家藝術(shù)機構在2008年僅藝術(shù)衍生品就共售出250萬(wàn)本書(shū)籍、650萬(wàn)張圖片,銷(xiāo)售額合計3000多萬(wàn)歐元。



二、國內經(jīng)驗

(一)北京故宮博物館

截止2015年底,北京故宮共開(kāi)發(fā)了8683種產(chǎn)品,從使用功能和材質(zhì)上劃分,包含出版物、絲綢類(lèi)、陶瓷、木器、玩具類(lèi)、日用品類(lèi)、家居類(lèi)、家具類(lèi)、文具類(lèi)、趣味生活用品等。產(chǎn)品檔次分高、中、低檔,其中單價(jià)在500元以下的產(chǎn)品定位為低檔位產(chǎn)品,既是開(kāi)發(fā)最多,也是銷(xiāo)量最高的一檔。最受歡迎的主要是玩具類(lèi)、文具類(lèi)以及包包、絲巾、耳機、鑰匙扣、手機殼等小物件。

   

2015年正值故宮博物院院慶90周年,8月5日,阿里巴巴聚劃算平臺上出現了一批來(lái)自故宮的禮物。據悉,8月5日,故宮博物院的官方淘寶店登上了聚劃算進(jìn)行大促。僅僅過(guò)了一個(gè)多小時(shí),1500個(gè)手機座就已宣布售罄。一天內共有1.6萬(wàn)單故宮文創(chuàng )產(chǎn)品在聚劃算平臺成交。

 

通過(guò)新媒體、大數據,古老紫禁城可以離人們越來(lái)越近。根據此前統計,截至2014年8月,故宮博物院共設計研發(fā)文化產(chǎn)品6746種,2013年故宮博物院推出APP《胤禛美人圖》,到2014年4月份的《故宮陶瓷館》,故宮博物院目前已推出6款APP。



(二)臺北故宮博物院

臺北故宮博物院文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步比較早,總的來(lái)說(shuō),臺北故宮博物院的產(chǎn)品更注重娛樂(lè )性、趣味性。臺北故宮博物院文創(chuàng )產(chǎn)品在品類(lèi)上可以分為四大類(lèi):流行趣味產(chǎn)品、飾品配件、創(chuàng )意文具、家居用品。


臺北故宮近些年推出了“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘等2400多種文化創(chuàng )意產(chǎn)品,僅2013年的銷(xiāo)售收入就將近9億元新臺幣,這一數字直逼10億元新臺幣的門(mén)票收入。臺北故宮文創(chuàng )產(chǎn)品在品類(lèi)上包含廣泛,品種豐富、偏重與應用價(jià)值高的生活用品,藝術(shù)復仿品較少。臺北故宮博物院提倡“傳統即新——把博物館帶回家”,通過(guò)系列化開(kāi)發(fā),融入故事性,并結合時(shí)尚當下生活、話(huà)題,用品牌授權加圖像授權的方式帶動(dòng)創(chuàng )意生產(chǎn)。



三、經(jīng)驗與啟示

國務(wù)院辦公廳日前轉發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》,對推動(dòng)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作做出了部署。結合美國紐約現代博物館、法國巴黎地區博物館、北京故宮博物館和臺北故宮博物院的經(jīng)驗,對廣大博物館和相關(guān)文物單位的啟示有:


(一)以傳統文化為根基

《意見(jiàn)》指出深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源,推動(dòng)文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā),對弘揚中華優(yōu)秀傳統文化,傳承中華文明,推進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )協(xié)調發(fā)展,具有重要意義。臺北故宮博物館推出的“朕知道了”膠帶風(fēng)靡一時(shí),大陸的故宮博物館也將中華文化與現代美學(xué)將結合,創(chuàng )造了故宮日歷、書(shū)簽等衍生品,這些都是文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功案例。而且,中華文化博大精深,里面可供發(fā)掘的元素還有很多,這些都可以為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)提供素材,實(shí)現傳承中華文明與經(jīng)濟利益的協(xié)調發(fā)展。



(二)促進(jìn)文化創(chuàng )意產(chǎn)品的市場(chǎng)化和知識產(chǎn)權保護

《意見(jiàn)》還提出,要充分調動(dòng)文化文物單位積極性,發(fā)揮各類(lèi)市場(chǎng)主體作用,加強文化資源梳理與共享,提升文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平,完善文化創(chuàng )意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系,加強文化創(chuàng )意品牌建設和保護,促進(jìn)文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跨界融合。創(chuàng )意的衍生品是可以受到知識產(chǎn)權保護的。比如圖案申請商標、申請外觀(guān)設計,一旦確權,他人就無(wú)法隨意利用和仿制,這對鼓勵人們創(chuàng )作具有重要意義。比如MoMA就非常重視自身品牌的運營(yíng),法國政府非常注重一些建筑作品比如埃菲爾鐵塔的設計保護。博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)尤其要重視知識產(chǎn)權的保護和品牌的建設,提前做好商標申請和專(zhuān)利布局,把握商業(yè)戰略中的主動(dòng)權,方能兼顧藝術(shù)與商業(yè)利益。

 

(三)鼓勵文化文物單位與社會(huì )力量深入合作

《意見(jiàn)》強調要充分調動(dòng)文化文物單位和社會(huì )力量?jì)煞矫娣e極性,加強文化資源開(kāi)放和共享,鼓勵文化文物單位與社會(huì )力量深度合作,吸引社會(huì )力量參與研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。這里強調的是文化文物單位開(kāi)發(fā)文化創(chuàng )意產(chǎn)品要走社會(huì )化的路子,調動(dòng)社會(huì )各方力量深入開(kāi)展合作。比如鼓勵眾創(chuàng )、眾包、眾扶、眾籌,以創(chuàng )新創(chuàng )意為動(dòng)力,以文化創(chuàng )意設計企業(yè)為主體,開(kāi)發(fā)文化創(chuàng )意產(chǎn)品,打造文化創(chuàng )意品牌,為社會(huì )力量廣泛參與研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)提供便利條件;配合優(yōu)秀文化遺產(chǎn)進(jìn)鄉村、進(jìn)社區、進(jìn)校園、進(jìn)軍營(yíng)、進(jìn)企業(yè),加強文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣;促進(jìn)文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跨界融合等等。

互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于發(fā)展迅速的新興社會(huì )力量,博物館文物活化還應充分運用互聯(lián)網(wǎng)平臺和新的O2O商業(yè)模式,做到線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相結合。實(shí)體商店雖然有效,但畢竟限于博物館的有限空間和范圍,而將大量商品推廣在線(xiàn)上能夠克服實(shí)體商店特別是博物館的范圍、開(kāi)放時(shí)間、工作人員等局限性問(wèn)題,將市場(chǎng)進(jìn)一步地拓展。

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