“農業(yè)＋文創(chuàng )”的品牌化發(fā)展戰略

農產(chǎn)品如何與文創(chuàng )結合提升溢價(jià)空間？

農產(chǎn)品缺乏特色品牌和包裝怎么做？

如何打造成功的農產(chǎn)品品牌？

如何利用品牌的力量成為行業(yè)領(lǐng)導者？

等等一些列問(wèn)題似乎都存在于中國農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也是未來(lái)農業(yè)發(fā)展中重要的增量空間。

這幾年風(fēng)景文創(chuàng )通過(guò)一些實(shí)操的農產(chǎn)品項目，梳理了農產(chǎn)品品牌化的思路和方法，提出“農業(yè)＋文創(chuàng )”的品牌化發(fā)展戰略，希望用文創(chuàng )的力量來(lái)提升產(chǎn)業(yè)升級，讓農業(yè)變得更時(shí)尚、充滿(mǎn)情感、有體驗感，把農業(yè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)更加完美地呈現在消費者面前。

“農業(yè)＋文創(chuàng )”的品牌化發(fā)展戰略具體怎么做？以下提供了5點(diǎn)策略：

1、 品牌戰略：搶占公共資源

鄉村農業(yè)品牌戰略第一步，就是發(fā)現、挖掘地方特色的農業(yè)產(chǎn)品，搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品牌資源。這些對于地方政府或企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的戰略部署。在這里提到的產(chǎn)業(yè)資源包括產(chǎn)地資源和品類(lèi)資源，相當多鄉村產(chǎn)品具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類(lèi)屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗是由產(chǎn)地和品類(lèi)決定的。就像陽(yáng)澄湖大閘蟹、山東沾化冬棗、西湖龍井、貴州茅臺等。產(chǎn)地＋名稱(chēng)＝品類(lèi)名稱(chēng)，這是農產(chǎn)品品牌形成的獨特現象。

鄉村農產(chǎn)品的質(zhì)量和特色與產(chǎn)地有著(zhù)直接的關(guān)聯(lián)，會(huì )因為產(chǎn)地的不同而出現品質(zhì)差異或者特色偏差。因為要做農產(chǎn)品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，占有其產(chǎn)地和品牌知識產(chǎn)權，占據品類(lèi)，做品類(lèi)的代表，打造自己的品牌。

2、 文化策略：文化提升價(jià)值

賣(mài)農產(chǎn)品其實(shí)是一件具有情懷的事情，深挖農產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情，講好打動(dòng)人心故事，不但能使農產(chǎn)品賣(mài)的貴賣(mài)得持久，更使品牌價(jià)值倍增。因此農產(chǎn)品的推出，挖掘、塑造農產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值為創(chuàng )建品牌的必須。

在日本：全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子氣概豆腐店”，打破了做“標準豆腐”的傳統。只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作，北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品，沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐營(yíng)養豐富、別有風(fēng)味。這種做法使品牌一下子從眾多標準豆腐品牌中脫穎而出。2015年男前豆腐預計實(shí)現110億日元營(yíng)業(yè)額（約6億人民幣）。

在臺灣：我隨處可見(jiàn)那些很溫暖，很人性化的語(yǔ)言，掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產(chǎn)品的每篇文案都能做到溫暖并打動(dòng)人心，所以盡管它的價(jià)格稍高，卻仍然頗受消費者的歡迎。這就是多用情感制造溢價(jià)，賦予農產(chǎn)品充分情感。

3、 品牌形象：品質(zhì)化、差異化

目前國內眾多農產(chǎn)品只能稱(chēng)之為土特產(chǎn)，從土特產(chǎn)到貨架銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌還有很多環(huán)節需要包裝。土特產(chǎn)本身產(chǎn)地及品類(lèi)的優(yōu)勢是農產(chǎn)品成功的基礎，如何通過(guò)包裝設計讓產(chǎn)品內在的價(jià)值表現出來(lái)，從而提升產(chǎn)品的附加值。即農產(chǎn)品內在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌農產(chǎn)品形象重塑。

農產(chǎn)品品牌形象塑造有以下方式：

1、打造品牌標志性符號。通俗理解就是品牌差異化的標志形象，因為符號識別性強，容易傳播記憶，是品牌形象最集中、最有標志性的代表。

2、特色包裝突顯產(chǎn)品價(jià)值和差異。好包裝本身讓人耳目一新，自身就會(huì )買(mǎi)貨。因為消費者是感性的，越是新的產(chǎn)品消費者越是憑借外在和主觀(guān)做出判斷，所以精美的、精準的農產(chǎn)品更具有附加值和競爭力。3、制造主題性的消費場(chǎng)景。線(xiàn)下線(xiàn)上的渠道是農產(chǎn)品與消費者接觸空間，是彰顯品牌差異的重要手段，也是影響消費者最終體驗買(mǎi)單的核心。

4、 品牌營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )意驅動(dòng)

農業(yè)需要好產(chǎn)品，更需要好的營(yíng)銷(xiāo)：

將農事節日化、娛樂(lè )化：創(chuàng )意策劃以農事為主題的節慶文化活動(dòng)，以短期聚集效應提升整個(gè)產(chǎn)區的知名度、影響力和美譽(yù)度。比如大興西瓜節、安吉白茶節等。通過(guò)節慶活動(dòng)，開(kāi)展行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、參觀(guān)體驗、娛樂(lè )項目、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行塑造、宣傳和提升。

將農事活動(dòng)禮儀化、程式化：將企業(yè)重要的農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)重新包裝策劃，挖掘傳統文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內核，傳播品牌形象的目的。

將農產(chǎn)品文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)化：利用農業(yè)的文創(chuàng )轉型，形成了農業(yè)對于各個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統影響力，構建了縱橫整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長(cháng)空間。臺灣“梅之鄉”信義鄉的親梅產(chǎn)業(yè)，已由原來(lái)的單純農業(yè)種植，發(fā)展成為種植業(yè)、農產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀(guān)光業(yè)和文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，增加農產(chǎn)品的附加值。

5、 創(chuàng )建標準：獨特標準引領(lǐng)行業(yè)

農產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)在于“產(chǎn)品本身差異化低”，非深加工農產(chǎn)品品質(zhì)好壞極難分辨，看起來(lái)都差不多。如果要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，做行業(yè)老大，就需要在產(chǎn)品標準上、在工藝標準上推陳出新，創(chuàng )建或者重樹(shù)品牌行業(yè)標準，做行業(yè)標準的制定者。

在品類(lèi)或者行業(yè)中，創(chuàng )建新的行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導更佳的標準形成，讓競爭對手淪為跟進(jìn)者、模仿者?；蛘咴谙M者心中樹(shù)立一個(gè)評判產(chǎn)品的主觀(guān)標準，從而在消費者購買(mǎi)決策時(shí)提供依據，這是在廚房餐桌視頻市場(chǎng)搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。