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發(fā)布時(shí)間：2015-11-27
點(diǎn)擊次數：744冬季奧林匹克運動(dòng)會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)冬奧會(huì )）每隔四年舉行一屆，并與夏季奧運會(huì )隔兩年舉行，其主要特征是在冰上和雪上開(kāi)展冬季運動(dòng)賽事，如滑冰、滑雪、雪橇、冰球、冰壺等。自?shī)W運會(huì )誕生之日起，奧運與旅游就形成了密不可分的關(guān)系。本文從兩方面進(jìn)行思考：一方面，思考“前奧運”階段與“中奧運”階段冬奧會(huì )對旅游產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應，進(jìn)行短期旅游效應分析；另一方面，思考“后奧運”階段體育旅游持續發(fā)展的對策，延長(cháng)奧運盛會(huì )對體育旅游的長(cháng)期效應。
北京攜手張家口聯(lián)合舉辦2022年冬奧會(huì )，將為奧林匹克運動(dòng)和冬季體育旅游帶來(lái)前所未有的機遇。以國際性為特點(diǎn)的冬奧會(huì )與以異地性為主要特征的旅游活動(dòng)邂逅，在“前奧運”階段與“中奧運”階段，將產(chǎn)生以下短期旅游效應：
（一）品牌效應（brand effects）
北京成為世界首個(gè)既舉辦過(guò)夏季奧運會(huì )，又將舉辦冬季奧運會(huì )的城市，無(wú)疑成為名副其實(shí)的“體育之都”，舉辦冬奧會(huì )將進(jìn)一步提升北京城市形象。在“前奧運”階段與“中奧運”階段，京津冀旅游業(yè)可以充分借助冬奧會(huì )的“曝光效應”塑造自己的形象，推廣自己的品牌。同時(shí)，冬奧會(huì )的成功舉辦有利于擴大北京與張家口冬季冰雪旅游的影響度，提升北京與張家口冬季旅游在國際旅游市場(chǎng)上的旅游形象、影響力與競爭力，對北京與張家口冬季旅游業(yè)發(fā)揮著(zhù)巨大的品牌效應。
（二）環(huán)境效益（environment effects）
環(huán)境保護越來(lái)越受到世界的關(guān)注，國際奧委會(huì )對舉辦城市環(huán)境質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，冬奧會(huì )的舉辦對改善北京與張家口的生態(tài)環(huán)境有著(zhù)良好的監督作用，繼“APEC藍”之后，“冬奧藍”又被京津冀的民眾翹首企盼。同時(shí)，冬奧會(huì )將成為京津冀加速協(xié)同發(fā)展的助推器，有效地改善京津冀的交通設施、接待設施、服務(wù)體系及其他與旅游發(fā)展緊密相關(guān)的基礎設施或服務(wù)設施。通過(guò)冬奧會(huì )的成功舉辦可增強舉辦國的民族凝聚力、自豪感和榮譽(yù)感，有利于形成一個(gè)良好的、和諧的人文旅游環(huán)境。
（三）資源效應（resource effects）
為了成功地舉辦冬奧會(huì )，北京與張家口會(huì )建造大量比賽設施、文化設施與配套景觀(guān)設施，同時(shí)為了突出京津冀的文化特色與獨特魅力，這些比賽設施、文化設施與配套景觀(guān)設施會(huì )在景觀(guān)風(fēng)格、文化內涵、設計技術(shù)等方面著(zhù)力表現出中國地方特色，在冬奧會(huì )舉辦之后，這些比賽設施與配套景觀(guān)設施就能成為一批非常具有吸引力的旅游資源。比如在賽事結束后，北京和張家口崇禮的奧運村將作為商品房出售，延慶的奧運村則將成為度假村酒店，三個(gè)奧運村都將成為具有吸引力的旅游資源。
（四）峰聚效應（peak effects）
冬奧會(huì )以其全球范圍的巨大綜合引力將直接導致北京與張家口的入境客流的峰聚效應，拉動(dòng)旅游接待人數和外匯收入方面的增長(cháng)，據世界旅游組織的測算，旅游每增長(cháng)直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增長(cháng)4.3元，冬奧會(huì )能給京津冀帶來(lái)無(wú)法計算的后續效應，甚至會(huì )超過(guò)冬奧會(huì )帶來(lái)的效益。從傳統的凱恩斯主義宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)角度看，冬奧會(huì )的經(jīng)濟影響是一種需求沖擊，通過(guò)直接效應和乘數效應影響京津冀的產(chǎn)出、收入和就業(yè)水平，尤其是會(huì )在冬奧會(huì )舉行期間集中爆發(fā)。
二、從“冬季獨大”到“四季爭鳴”
冬奧會(huì )的成功舉辦將為京津冀帶來(lái)“冬季冰雪旅游熱”效應，但考慮到中國旅游業(yè)面臨冬季旅游的季節性與時(shí)間性問(wèn)題，如何讓北京、張家口的體育旅游從“冬季獨大”到“四季爭鳴”，從冬季冰雪旅游延伸到四季體育旅游，延長(cháng)奧運盛會(huì )對體育旅游的長(cháng)期效應，提出了促進(jìn)“后奧運”階段體育旅游持續發(fā)展四方面對策：
（一）精品策劃，豐富產(chǎn)品新內涵
通過(guò)對北京、張家口旅游資源的利用與旅游產(chǎn)品的優(yōu)化，以冬奧會(huì )為核心吸引力，采取區域聯(lián)合策略，推出京津冀區域六大特色體育旅游精品：（1）體育休閑娛樂(lè )游，如高山滑雪體驗之旅、濱水垂釣之旅、消夏清涼之旅等；（2）驚奇探險游，開(kāi)展如野外生存之旅、攀巖、溯溪、巖降、漂流等一系列探險活動(dòng)，還可聯(lián)合知名企業(yè)參加拓展運動(dòng)、潛能挖掘等活動(dòng)；（3）賽事觀(guān)摩游，開(kāi)發(fā)和利用各國際體育組織、國家體育總局及各地方體育局的資源，組織旅游者觀(guān)看精彩體育賽事的旅游活動(dòng)，如羽毛球、乒乓球、體操、跳水等世界錦標賽等；（4）產(chǎn)品商務(wù)游，組織國內體育用品生產(chǎn)商、體育經(jīng)紀人、體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)商及學(xué)者，參加國內、國際的體育用品、服裝、器材等方面的博覽會(huì )、體育科技學(xué)術(shù)交流研討會(huì )及其他相關(guān)的商務(wù)會(huì )議；（5）民間傳統游，充分利用京津冀豐富的體育資源，開(kāi)展一系列民間傳統體育觀(guān)光游，如北京馬術(shù)文化節感受游、張家口賽羊會(huì )體驗游等；（6）健身度假游，充分利用冬奧運場(chǎng)館以及京津冀的健身連鎖俱樂(lè )部現有的體育設施、體能測驗設施、健康管理系統等資源，組織旅游者進(jìn)行參觀(guān)游覽，親身感受奧林匹克文化，享受先進(jìn)的體育設施和服務(wù)，還可以請體育保健師為旅游者專(zhuān)門(mén)設計運動(dòng)處方，提供合理的膳食、起居及鍛煉，從而形成旅游、健身、休閑、觀(guān)光一條龍的服務(wù)，滿(mǎn)足旅游者多方面的需求。
（二）促銷(xiāo)宣傳，拓寬客源新市場(chǎng)
要以當前的冬奧熱為契機，大力宣傳體育旅游產(chǎn)品，通過(guò)與冬奧會(huì )組織者及其伙伴、贊助商、擁有轉播權的電視臺、電臺等媒體合作，向國內外游客宣傳、介紹我國的體育旅游資源。組織旅游宣傳促銷(xiāo)團到其他國家舉辦各種形式的旅游說(shuō)明會(huì )和推介會(huì )，邀請境外旅行商和新聞媒體考察、采訪(fǎng)體育旅游線(xiàn)路，提高我國體育旅游景點(diǎn)、旅游線(xiàn)路的國際知名度。根據需要，成立專(zhuān)門(mén)的體育旅游公司，充分利用現代科技，建立專(zhuān)門(mén)的體育旅游網(wǎng)站，圖文并茂，向國內外游客詳實(shí)地介紹我國的體育旅游資源；詳細、準確地提供旅游消費者最關(guān)心的信息內容，如場(chǎng)所、日程、價(jià)格等具體內容以及消費者權益保護法規定的相關(guān)內容，如是否購買(mǎi)了人身意外保險、保險金額等。冬奧會(huì )結束后，要繼續爭取舉辦大型體育賽事活動(dòng)，進(jìn)一步提升人們體育旅游的欲望與參與程度。此外，要有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)，對國內客源市場(chǎng)要重點(diǎn)宣傳大眾化體育旅游產(chǎn)品，例如港澳臺客源市場(chǎng)經(jīng)商的人員比較多，就要增強高檔次體育旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，如高爾夫球、射擊場(chǎng)等高消費場(chǎng)所，擴大港澳臺市場(chǎng)份額；例如針對國外旅游者求新、求異欲望強烈的特點(diǎn)，可向其重點(diǎn)宣傳漂流、探險、登山、攀巖等刺激性強的體育旅游產(chǎn)品。
（三）體系建立，掌握旅游新態(tài)勢
建立專(zhuān)門(mén)的研究、培訓和協(xié)調機構，建議京津冀的旅游局、社科院以及相關(guān)高等院校聯(lián)合成立體育旅游專(zhuān)門(mén)研究、培訓與協(xié)調機構，在旅游局指導下，圍繞體育旅游進(jìn)行全面調研，定期召開(kāi)體育旅游理論研討會(huì )，就體育旅游的消費者特征、體育旅游已有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)大型賽事的旅游資源等亟待解決的問(wèn)題展開(kāi)研究與探討；制定體育旅游促銷(xiāo)戰略和具體實(shí)施措施，協(xié)調體育旅游產(chǎn)品的對外宣傳促銷(xiāo)工作；突出加強對現有人才和后備人才的精心培養，使體育旅游人才既掌握對客服務(wù)、資源開(kāi)發(fā)、組織活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理等旅游理論知識，同時(shí)也掌握相關(guān)體育專(zhuān)項技能和知識，為我國體育旅游的迅猛發(fā)展儲存、聚集一批高質(zhì)量的專(zhuān)門(mén)人才，使冬奧旅游效應在我國體育旅游中得到最大發(fā)揮。
（四）功能完善，提升服務(wù)新高度
完善景區服務(wù)功能，提高旅游滿(mǎn)意度。冬奧會(huì )期間，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京與張家口風(fēng)貌，北京與張家口旅游局將出臺多項臨時(shí)措施，旨在提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢(xún)服務(wù)功能，加強游客投訴管理等措施。在“后奧運”階段，應當將這些措施規范化、制度化、常態(tài)化。例如雅典奧運期間食宿價(jià)格暴漲的教訓啟示我們，只有通過(guò)穩定食宿等方面的價(jià)格和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能吸引更多的游客參與體育旅游，同時(shí)延長(cháng)游客停留在旅游地的時(shí)間，從而增加旅游收入。因此，旅游政府部門(mén)要加強市場(chǎng)監管，旅游企業(yè)要加強對員工進(jìn)行服務(wù)意識教育與培訓，保證游客購買(mǎi)到質(zhì)價(jià)相符的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客吃、住、行、購等需要，提高游客滿(mǎn)意度。
西南院 孫瑩
