日前，多家景區宣布與游戲展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。隨著(zhù)年輕消費者崛起，多樣化與個(gè)性化的旅行方式日益受到追捧，如何吸引新一代消費群體成為景區迫切需要解決的問(wèn)題，各種跨界嘗試層出不窮。游戲IP由于具備強大的文化屬性、經(jīng)濟效益及用戶(hù)影響力，其布局已不僅僅局限在游戲領(lǐng)域，也將自身的文化內容滲透到了更多的文化領(lǐng)域，出現了游戲+景區、影視?。皡^、電競酒店等眾多新型業(yè)態(tài)，在業(yè)內人士看來(lái)，這種景區的跨界合作正是迎合了旅游業(yè)重內容運營(yíng)的趨勢。
景區業(yè)態(tài)與游戲產(chǎn)品的“雙向奔赴”
隨著(zhù)年輕消費者崛起，旅游景區正在嘗試“破圈”。近日，同程旅游與騰訊游戲合作，推出首條“旅游＋國風(fēng)游戲IP”文旅線(xiàn)路，以網(wǎng)絡(luò )游戲《天涯明月刀》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《天刀》）為主題，貫穿芙蓉鎮、張家界、鳳凰古城三個(gè)景區，并整合湘西景點(diǎn)、酒店、餐飲和文創(chuàng )商品等資源，旨在吸引年輕游客，破除“次元壁”。該項目高度還原了游戲中的場(chǎng)景，同時(shí)融入芙蓉鎮土家族建筑特色，打造出一座力度與美感兼具的國風(fēng)建筑，并融合云錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡等非遺技藝，成為大湘西文旅專(zhuān)線(xiàn)當中非常重要的一個(gè)板塊。一方面，游戲在給景區注入活力。歷史上，湘西一直是一個(gè)偏遠又神秘的地區，十萬(wàn)大山將其與中原遠遠隔開(kāi)。當下的湘西正處在文旅轉型期，與《天刀》IP的結合，正是希望通過(guò)新文創(chuàng )的方式，給持續多年的傳統旅游模式帶來(lái)新的機會(huì )。如今在芙蓉古鎮，自下而上的青石板臺階上，穿著(zhù)漢服、手持團扇來(lái)旅拍的小姐姐隨處可見(jiàn)；在小紅書(shū)APP上，以芙蓉鎮瀑布、吊腳樓、客棧、小巷為背景的旅拍照片、視頻層出不窮。另一方面，文化也在反哺社會(huì )。在游戲中專(zhuān)門(mén)設置了同款“天衣別院”劇情，同步將湘西的西蘭卡普與蠟染元素融入游戲當中，玩家可以全方位地在游戲里感受湘西的建筑風(fēng)采與人文特色。湘西原始的自然環(huán)境、獨特人文風(fēng)貌在各種意義上都契合了《天刀》IP的品質(zhì)和內容，現實(shí)中的人文風(fēng)俗、自然地貌被復刻進(jìn)游戲，對于《天刀》而言也是一種質(zhì)的飛躍，整個(gè)游戲江湖更加鮮活，多了一份人文意義。
游戲的樂(lè )趣帶入文旅產(chǎn)業(yè)，將傳統文化的博大精深展現給游戲玩家，這種結合是一種互利共贏(yíng)。首先，游戲文化背靠著(zhù)數億的用戶(hù)群體，文旅產(chǎn)業(yè)與游戲文化融合將更有助于抓住這些用戶(hù)群體；其次，文旅產(chǎn)業(yè)本身包含豐富的文化內涵，如文化底蘊、風(fēng)景畫(huà)面、故事形象等，游戲產(chǎn)品也需要依托于文化內涵進(jìn)行開(kāi)發(fā)，兩者在聯(lián)動(dòng)層面具備天然的適配性，兩者聯(lián)動(dòng)必將是“1＋1＞2”的效益。
實(shí)際上，景區與游戲展開(kāi)合作并非新鮮事。2019年，攜程曾與網(wǎng)絡(luò )游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò )版3》合作推出定制旅行線(xiàn)路。此外，曲江文旅也曾與該游戲聯(lián)合，推出了西安巡禮活動(dòng)，景點(diǎn)涵蓋大唐芙蓉園、西安城墻和大慈恩寺等。去年9月到11月，《原神》陸續與張家界、黃龍、桂林等地的5A景區展開(kāi)線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。不久前，中國三峽博物館以及白鶴梁水下博物館與《王者榮耀》聯(lián)名推出了游戲人物皮膚。今年6月，《江南百景圖》與豫園商城合作，推出了沉浸式江南市集。而對于這類(lèi)產(chǎn)品的受眾，旅游企業(yè)定位也十分明確。同程旅業(yè)副總裁面對媒體時(shí)曾表示，這種合作模式主要面向游戲IP粉絲、古風(fēng)愛(ài)好者以及旅拍打卡愛(ài)好者，主要用戶(hù)年齡群集中在18-35歲。這類(lèi)游客搜索旅行信息時(shí)青睞利用社交軟件，且普遍對各種游戲有較高的熱情，通常更喜歡嘗試新興事物，向往“沉浸式”的游玩體驗。另外，很多年輕消費者自帶傳播屬性，通過(guò)社交平臺和短視頻平臺分享，能在短時(shí)間產(chǎn)生裂變式傳播效應，為景區打造“網(wǎng)紅”標簽，從而吸引更多游客。
此外，長(cháng)期以來(lái)，被稱(chēng)為“圣地巡禮”的打卡活動(dòng)一直是年輕消費者出游的熱門(mén)選擇，例如《灌籃高手》取景地鐮倉。而隨著(zhù)國內文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，跟隨自己喜愛(ài)的作品故事進(jìn)行線(xiàn)下打卡，也成為了年輕消費者尋找沉浸感、歸屬感和認同感的又一方式。在這樣的消費環(huán)境下，景區與游戲IP聯(lián)手的發(fā)展空間被進(jìn)一步看好。
很多業(yè)內人士都認為，在未來(lái)的消費場(chǎng)景中，游戲行業(yè)具有強大的經(jīng)濟潛力，與其跨界融合是旅游業(yè)未來(lái)持續性發(fā)展的重要方向。在內容上，“游戲＋旅游”的創(chuàng )造空間很大，在減小對傳統景點(diǎn)依賴(lài)度的同時(shí)還能迸發(fā)出很多有趣的玩法。在市場(chǎng)價(jià)值上，“游戲＋旅游”可以自然帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、娛樂(lè )、文創(chuàng )、景點(diǎn)等多種業(yè)態(tài)的發(fā)展。
在文旅融合的浪潮下，游戲IP的融合拓展無(wú)疑是熱點(diǎn)，但要想實(shí)現高質(zhì)量的長(cháng)久發(fā)展，在滿(mǎn)足年輕用戶(hù)需求的同時(shí)，也要自發(fā)提升大眾的審美情趣，弘揚主旋律，傳播正能量，平衡文化創(chuàng )新與商業(yè)利益，摸索出行穩致遠的良性發(fā)展之路。
在業(yè)內人士看來(lái)，與游戲合作的背后是已大熱的旅游業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)。今年3月，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略，重點(diǎn)之一是主打內容建設的“星球號”，吸引各類(lèi)旅游內容創(chuàng )作者進(jìn)駐，以實(shí)現從內容到交易的價(jià)值轉化。4月，攜程社區啟動(dòng)“未來(lái)旅行家”計劃，將內容創(chuàng )作者明確指向Z世代，吸引更多年輕人來(lái)到平臺上進(jìn)行“內容種草”。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰曾表示，內容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)趨勢，特別是以年輕人為主，以年輕人喜歡的內容做營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)很好的渠道。然而，具體到景區如何挖掘內容并且將其開(kāi)發(fā)落地成為IP，仍需要一系列的轉化。近些年，故宮文創(chuàng )大火、景區扎堆開(kāi)發(fā)“雪糕”，一些業(yè)內人士曾指出，一個(gè)好的IP必須有故事、形象、產(chǎn)品和企業(yè)的結合，而部分國內景區IP開(kāi)發(fā)仍停留在早期階段。在此背景下，與數字IP合作引流便成為相對高效的選擇。除游戲外，前不久由愛(ài)奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》宣布與中渡集團合作。中渡集團旗下洛邑古城將建設《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店、VR電影等項目，此舉在影視IP變現的同時(shí)助推洛邑古城旅游發(fā)展。不過(guò)，景區無(wú)論是引入IP還是開(kāi)發(fā)自有IP，關(guān)鍵仍在于內容本身：故事有沒(méi)有吸引力，IP有沒(méi)有人文價(jià)值，情節是不是連續性的，這些因素將影響到對游客的多次開(kāi)發(fā)，即游客在新媒體平臺上跟蹤內容和多次消費旅游商品。如今的年輕人，更善于表達自我，對沉浸感、儀式感、認同感要求較高，即使是玩游戲、追劇也不只是封閉在手機屏幕中，他們更喜歡追逐故事、追逐情感、追逐內容。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展應及時(shí)洞察市場(chǎng)需求，通過(guò)與游戲、動(dòng)漫、影視等載體聯(lián)手來(lái)傳播傳統文化，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化實(shí)現創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展的有力手段。用數字技術(shù)讓傳統文化以可知可感可觀(guān)的新形式走入日常生活，讓傳統文化活起來(lái)、酷起來(lái)、火起來(lái)，讓逐漸遠去的藝術(shù)和美回到當下，滋養當代人的精神世界。
編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團
素材來(lái)源 | 每日旅游新聞
圖片來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)
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發(fā)布時(shí)間：2021-08-27
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